Votre slogan est un atout commercial considérable. Des formules comme « Just do it », « Parce que je le vaux bien » ou « What else? » sont devenues des actifs de marque à part entière, reconnaissables instantanément et indissociables de l'entreprise qui les utilise. En France, un slogan peut être déposé comme marque verbale auprès de l'INPI, à condition de remplir le critère fondamental de distinctivité. Ce guide vous explique comment protéger efficacement votre slogan en 2026.
La protection d'un slogan soulève des questions juridiques spécifiques que le dépôt d'un simple nom de marque ne pose pas. La frontière entre un slogan distinctif (protégeable) et une expression banale ou descriptive (non protégeable) est parfois ténue. Comprendre les critères d'appréciation de l'INPI et de la jurisprudence est essentiel pour maximiser vos chances de succès.
Conditions de dépôt d'un slogan comme marque
L'INPI analyse le slogan selon les mêmes critères que tout signe déposé comme marque : distinctivité, licéité et disponibilité. Le caractère distinctif est le critère le plus délicat pour un slogan, car par nature, un slogan a une fonction promotionnelle qui le rapproche de la description du produit ou service.
Pour être distinctif, le slogan doit aller au-delà de la simple description des qualités du produit ou du message promotionnel attendu. Il doit posséder un élément de créativité, de jeu de mots, de surprise ou d'évocation qui permet au consommateur de l'identifier comme une marque — c'est-à-dire comme un signe d'origine commerciale, pas simplement comme un message publicitaire.
| Type de slogan | Exemple | Déposable ? | Justification |
|---|---|---|---|
| Créatif / arbitraire | « Think different » | ✅ Oui | Formule originale, grammaticalement surprenante |
| Évocateur / suggestif | « Parce que je le vaux bien » | ✅ Oui | Évoque une idée sans décrire le produit |
| Jeu de mots | « Vous allez en prendre plein la vue » | ✅ Possible | Double sens crée la distinctivité |
| Néologisme | « I'm lovin' it » | ✅ Oui | Expression inventée, immédiatement identifiable |
| Descriptif direct | « La meilleure pizza de France » | ❌ Non | Décrit directement une qualité du produit |
| Laudatif banal | « Qualité, service, prix » | ❌ Non | Expression courante sans originalité |
| Incitation générique | « Achetez français » | ❌ Non | Message promotionnel générique, non distinctif |
La jurisprudence INPI et européenne
La jurisprudence de l'INPI et de la Cour de justice de l'UE a progressivement précisé les critères d'appréciation. L'arrêt fondamental est l'affaire Audi AG / OHMI (2010), où la CJUE a confirmé que le slogan « Vorsprung durch Technik » (l'avance par la technologie) était suffisamment distinctif malgré son caractère promotionnel, car il possédait « une certaine originalité ou prégnance, nécessitant un minimum d'effort d'interprétation ».
En pratique, l'INPI apprécie la distinctivité du slogan au regard de plusieurs facteurs : la longueur (les slogans très courts sont plus facilement distinctifs), la structure grammaticale (une construction inhabituelle renforce la distinctivité), le rapport avec les produits/services (plus le slogan est éloigné de la description, plus il est distinctif), et la perception par le public pertinent.
« La clé pour déposer un slogan, c'est l'écart entre le message et le produit. « Just do it » ne dit rien sur les chaussures de sport — c'est pour cela qu'il est distinctif. Si Nike avait déposé « Les meilleures chaussures de sport », cela aurait été refusé. Cherchez la surprise, le décalage, l'émotion. »Équipe juridique MarquoExperts en droit des marques
Procédure de dépôt : identique à une marque verbale
Le dépôt d'un slogan suit exactement la même procédure qu'une marque verbale classique. Le slogan est saisi comme « signe » dans le formulaire INPI, les classes et le libellé des produits/services sont sélectionnés normalement, et le tarif est identique : 190 € pour 1 classe, +40 € par classe supplémentaire.
- Vérifiez la distinctivité — Évaluez objectivement si votre slogan dépasse la simple description. En cas de doute, faites-le évaluer par un professionnel.
- Recherche d'antériorité — Vérifiez qu'un slogan identique ou très similaire n'est pas déjà déposé dans vos classes. Utilisez la base INPI et TMview.
- Choisissez les classes — Les mêmes que pour votre marque principale. Le slogan protège la même activité.
- Déposez en ligne — Via le portail INPI (procedures.inpi.fr) ou via Marquo pour un accompagnement complet.
- Suivez la procédure — Publication au BOPI, délai d'opposition de 2 mois, enregistrement (~5-6 mois).
Stratégie de protection du slogan
La protection d'un slogan s'inscrit dans une stratégie globale de protection de votre identité de marque. Voici les bonnes pratiques recommandées par nos experts.
- ✓Déposez séparément — Nom, logo et slogan chacun en dépôt indépendant pour une protection maximale
- ✓Vérifiez l'antériorité spécifiquement — Un slogan similaire peut exister dans votre secteur d'activité
- ✓Choisissez les mêmes classes — Cohérence avec votre marque principale pour une protection uniforme
- ✓Pensez à l'international — Si votre slogan est en anglais, déposez-le aussi dans les pays anglophones ciblés
- ✓Documentez l'usage — Conservez les preuves d'usage commercial (publicités, packaging, site web) pour prévenir la déchéance
- ✓Surveillez les imitations — Mettez en place une veille sur les slogans similaires dans vos classes
Slogan et droit d'auteur : quelle articulation ?
Un slogan peut potentiellement bénéficier d'une double protection : le droit des marques (par le dépôt INPI) et le droit d'auteur (automatique, sans formalité, si le slogan est suffisamment original). En pratique, la protection par le droit d'auteur est difficile à obtenir pour un slogan court. Les tribunaux français exigent un seuil d'originalité élevé et rejettent régulièrement les slogans « qui ne portent pas l'empreinte de la personnalité de leur auteur ».
Le dépôt de marque reste donc la voie la plus sûre et la plus prévisible pour protéger un slogan. Elle offre un titre de propriété clair, opposable aux tiers, avec un monopole territorial défini et une durée de 10 ans renouvelable. Le droit d'auteur peut constituer un filet de sécurité complémentaire, mais ne doit pas être la stratégie principale.
Les slogans les plus célèbres du monde sont tous des marques déposées : « Just do it » (Nike), « I'm lovin' it » (McDonald's), « Because you're worth it » (L'Oréal), « Think different » (Apple), « Red Bull vous donne des ailes ». Aucune de ces entreprises ne s'est contentée du droit d'auteur.
Exemples de slogans déposés en France
Voici quelques exemples de slogans effectivement enregistrés comme marques en France, pour illustrer le niveau de distinctivité accepté par l'INPI :
- « Venez comme vous êtes » — McDonald's (classe 43). Évocateur, non descriptif de la restauration.
- « À fond la forme » — Décathlon (classes 25, 28). Jeu de mots entre forme physique et enthousiasme.
- « On a tous une bonne raison de prendre le train » — SNCF (classe 39). Formule personnelle, évocatrice.
- « Nous, c'est le goût » — Quick (classe 43). Affirmation identitaire, pas purement descriptive.
- « Red Bull donne des ailes » — Red Bull (classe 32). Métaphore créative et surprenante.
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