La dégénérescence d'une marque

La dégénérescence est sans doute le phénomène le plus redouté par les titulaires de marques à succès. C'est le processus paradoxal par lequel une marque trop populaire perd progressivement son caractère distinctif pour devenir, dans l'esprit du public, la désignation générique du produit ou service qu'elle identifiait. En d'autres termes, la marque meurt de son propre succès. Quand les consommateurs disent « un frigidaire » au lieu de « un réfrigérateur » ou « un escalator » au lieu de « un escalier mécanique », la marque a cessé de remplir sa fonction d'identification de l'origine commerciale.

En droit français, la dégénérescence est sanctionnée par l'article L.714-5 du Code de la propriété intellectuelle, qui prévoit la déchéance de la marque devenue « la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ». Cette déchéance peut être prononcée par l'INPI (depuis la réforme du 1er avril 2020) ou par le tribunal judiciaire. Ses effets sont dévastateurs et irréversibles : la marque est radiée du registre et le signe tombe dans le domaine public. C'est une perte patrimoniale qui peut représenter des millions d'euros pour les grandes entreprises.

Comment se produit la dégénérescence ?

La dégénérescence ne survient pas du jour au lendemain. C'est un processus progressif qui se déroule typiquement en quatre phases. Comprendre ces phases permet d'identifier les signaux d'alerte et d'intervenir avant qu'il ne soit trop tard.

1. Phase 1 : Le succès commercial — Le produit de marque devient un leader incontesté de sa catégorie. Il est le premier ou le plus connu dans son domaine. Les consommateurs associent fortement la marque au produit.
2. Phase 2 : L'usage métonymique — Les consommateurs commencent à utiliser le nom de marque pour désigner le produit en général, pas seulement celui de la marque. « Passe-moi un Kleenex » signifie « passe-moi un mouchoir en papier ».
3. Phase 3 : La généralisation — L'usage générique se répand dans les médias, les dictionnaires, le langage courant. Le nom de marque perd sa majuscule dans les écrits. Les concurrents commencent à utiliser le terme comme descriptif.
4. Phase 4 : La déchéance — Un tiers (concurrent, association) demande la déchéance de la marque devant l'INPI ou le tribunal. Si le juge constate que le signe est devenu la désignation usuelle du produit, la marque est radiée.

Le facteur déclencheur est presque toujours le même : l'absence d'alternative générique largement connue du public. Quand un produit est si nouveau ou si innovant qu'il n'existe pas de terme générique courant pour le désigner, le public utilise naturellement le nom de la marque pionnière. C'est ce qui s'est passé avec « aspirine » (acide acétylsalicylique — trop technique), « frigidaire » (réfrigérateur existait mais était peu usité) ou « caddie » (chariot de supermarché).

Les exemples célèbres de dégénérescence

Les cas de Post-it et Velux sont particulièrement instructifs : ces marques sont en situation de risque permanent mais survivent grâce à une politique de défense extrêmement active de leurs titulaires. 3M et Velux investissent des millions chaque année pour rappeler au public que « Post-it® » et « Velux® » sont des marques déposées, pas des noms de produits. C'est la preuve qu'avec une stratégie adéquate, la dégénérescence peut être combattue.

Le cadre juridique de la dégénérescence

Le droit français encadre la dégénérescence à travers plusieurs dispositions du Code de la propriété intellectuelle :

• Article L.714-5 CPI — Prévoit la déchéance de la marque devenue « la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service » du fait de l'activité ou de l'inactivité du titulaire
• Article L.716-3 CPI — Organise la procédure de déchéance devant l'INPI (depuis la réforme de 2020)
• Charge de la preuve — C'est au demandeur de prouver que le signe est devenu générique. Mais le titulaire doit démontrer qu'il a pris des mesures pour préserver le caractère distinctif
• Effets de la déchéance — La déchéance prend effet à la date de la demande (pas rétroactivement). La marque est radiée pour les produits/services pour lesquels la dégénérescence est constatée
• Caractère partiel possible — La déchéance peut ne concerner qu'une partie des produits/services visés par l'enregistrement

Comment prévenir la dégénérescence de votre marque

La bonne nouvelle, c'est que la dégénérescence est évitable. Elle résulte presque toujours de l'inaction ou de la négligence du titulaire. Voici les mesures préventives que tout titulaire de marque à succès devrait mettre en place :

• ✓Utilisez systématiquement le symbole ® à côté de la marque dans toutes vos communications
• ✓Accompagnez toujours la marque du nom générique du produit : « mouchoirs Kleenex® », « fenêtres de toit Velux® », « notes adhésives Post-it® »
• ✓N'utilisez jamais la marque comme un nom commun (pas de minuscule, pas de pluriel, pas de verbe dérivé)
• ✓Rédigez des directives d'usage de marque (brand guidelines) et formez vos équipes à les respecter
• ✓Surveillez et contestez les usages génériques dans les médias, les dictionnaires et les publications
• ✓Agissez contre les concurrents qui utilisent votre marque comme terme descriptif
• ✓Proposez et promouvez activement un terme générique alternatif pour votre catégorie de produits
• ✓Mettez en place une surveillance de marque couvrant les usages génériques dans la presse et en ligne

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Dégénérescence et marques numériques : un risque nouveau

L'ère numérique a accéléré le phénomène de dégénérescence. Les verbes « googler », « photoshopper », « ubériser » se sont répandus à une vitesse sans précédent grâce aux réseaux sociaux et aux médias en ligne. Les marques technologiques sont particulièrement exposées car elles créent souvent de nouvelles catégories de produits pour lesquelles aucun terme générique n'existe. Google, Photoshop, Uber, Airbnb, Netflix — toutes ces marques sont utilisées quotidiennement comme noms communs ou verbes.

Pour les entrepreneurs qui créent des marques dans le secteur technologique, la leçon est claire : prévoyez dès le départ un terme générique pour votre catégorie de produits et promouvez-le activement. Si vous inventez une nouvelle catégorie, inventez aussi son nom commun. Xerox a fait cette erreur en ne promouvant pas le terme « photocopie » ; Google en a tiré la leçon en promouvant le terme « recherche web ». Le combat est plus facile quand il commence tôt.