Avant de lancer une campagne de communication autour d'un slogan ou de le déposer comme marque, il est indispensable de vérifier qu'il n'a pas déjà été protégé par un tiers. Un slogan peut en effet être déposé comme marque verbale auprès de l'INPI, de l'EUIPO ou de tout office national de propriété intellectuelle dans le monde. Utiliser un slogan déjà protégé vous expose à une action en contrefaçon pouvant aboutir à des dommages et intérêts significatifs.
La vérification d'un slogan est plus complexe qu'il n'y paraît. Contrairement à un nom de marque qui est généralement un mot inventé ou arbitraire, un slogan est composé de mots du langage courant assemblés dans un ordre spécifique. Cela signifie que la recherche doit couvrir non seulement le slogan exact, mais aussi ses variantes proches et ses traductions. Voici la méthode complète pour sécuriser votre démarche.
Étape 1 : la recherche à l'identique sur la base INPI
La première étape consiste à interroger la base de données officielle de l'INPI, accessible gratuitement sur data.inpi.fr. Saisissez votre slogan entre guillemets pour effectuer une recherche exacte. Par exemple, si votre slogan est « La qualité avant tout », recherchez exactement cette phrase. Filtrez les résultats par statut « en vigueur » pour exclure les marques expirées ou radiées.
Ensuite, effectuez une recherche sans guillemets en saisissant les mots-clés principaux de votre slogan. Cette recherche plus large permet de détecter des variantes proches : « Qualité avant tout », « La qualité d'abord », « Toujours la qualité ». L'INPI ne disposant pas d'algorithme de similarité sophistiqué, cette recherche manuelle est le seul moyen de repérer les variantes sur la base gratuite.
Sur data.inpi.fr, pensez à rechercher aussi les mots-clés de votre slogan individuellement puis par paires. Un slogan comme « Vivez l'instant » pourrait être en conflit avec « L'instant de vivre » ou « Vivre l'instant présent ». La recherche mot par mot élargit votre champ de détection.
Étape 2 : la recherche européenne et internationale
Une marque européenne (déposée à l'EUIPO) ou internationale (via le système de Madrid) désignant la France produit les mêmes effets qu'une marque française. Il est donc impératif d'élargir votre recherche au-delà de la base INPI. Trois outils sont essentiels :
| Outil | URL | Couverture | Recherche gratuite |
|---|---|---|---|
| data.inpi.fr | data.inpi.fr | Marques françaises uniquement | Oui — identique et mots-clés |
| TMView | tmview.org | Marques de 70+ offices (UE, UK, CH, etc.) | Oui — identique et phonétique basique |
| WIPO Global Brand Database | branddb.wipo.int | Marques internationales (Madrid) + registres nationaux | Oui — identique, phonétique, sémantique |
| USPTO TESS | tmsearch.uspto.gov | Marques américaines (USPTO) | Oui — recherche avancée disponible |
| CIPO (Canada) | ised-isde.canada.ca | Marques canadiennes | Oui — recherche basique |
Sur TMView, sélectionnez au minimum les offices suivants : INPI (France), EUIPO (marques UE), OMPI (marques internationales). Saisissez votre slogan dans le champ « Nom de marque » et lancez la recherche. L'outil propose un filtre par statut (déposée, enregistrée, expirée) et par classification de Nice, ce qui permet d'affiner les résultats.
La WIPO Global Brand Database est particulièrement puissante car elle propose une recherche par similarité phonétique et sémantique. Activez ces options pour détecter les slogans qui « sonnent pareil » ou qui véhiculent le même message, même avec des mots différents. C'est un outil sous-estimé mais extrêmement utile pour les slogans.
Étape 3 : la recherche élargie hors registres de marques
Les registres de marques ne couvrent pas tous les droits antérieurs susceptibles de vous être opposés. Un slogan peut être protégé par le droit d'auteur sans aucun dépôt. Il peut aussi constituer un élément d'identité commerciale protégé par le droit de la concurrence déloyale. Il est donc essentiel de compléter votre recherche :
- ✓Recherche Google entre guillemets : "votre slogan exact" — identifiez les usages commerciaux existants
- ✓Recherche Google sans guillemets avec les mots-clés principaux — détectez les variantes proches
- ✓Vérification sur les réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn, TikTok) — certains slogans sont utilisés comme hashtags de marque
- ✓Consultation des bases de données publicitaires (si disponibles) — archives de campagnes publicitaires
- ✓Recherche de noms de domaine intégrant les mots-clés du slogan — via WHOIS ou un registrar
- ✓Vérification dans les dictionnaires de citations — votre slogan pourrait être une citation célèbre attribuable à un auteur
Comprendre les résultats : quand y a-t-il un risque réel ?
Trouver un slogan similaire au vôtre dans les registres ne signifie pas automatiquement que vous ne pouvez pas utiliser le vôtre. Le risque dépend de plusieurs facteurs que les juristes appellent le faisceau d'indices de la contrefaçon :
- Identité ou similarité des signes — Les deux slogans sont-ils identiques, quasi-identiques ou simplement proches ? Plus les signes sont proches, plus le risque est élevé.
- Identité ou similarité des produits/services — Le principe de spécialité limite la comparaison aux produits/services visés dans l'enregistrement. Un slogan identique pour des secteurs d'activité totalement différents peut coexister.
- Risque de confusion dans l'esprit du public — Le consommateur moyen pourrait-il croire que les deux entreprises sont liées ou qu'il s'agit de la même marque ?
- Caractère distinctif du slogan antérieur — Un slogan très distinctif (fantaisiste, original) bénéficie d'un périmètre de protection plus large qu'un slogan banal.
- Notoriété de la marque antérieure — Les marques renommées bénéficient d'une protection élargie au-delà du principe de spécialité (article L.713-5 CPI).
« En matière de slogans, la frontière entre contrefaçon et liberté d'expression est parfois ténue. Un slogan descriptif ou laudatif comme « Le meilleur choix » aura une protection très limitée. En revanche, un slogan créatif comme « Parce que vous le valez bien » bénéficie d'une protection étendue. Tout est affaire de distinctivité. »Équipe juridique MarquoSpécialistes en droit des marques
Le cas particulier du droit d'auteur sur les slogans
Indépendamment du droit des marques, un slogan peut être protégé par le droit d'auteur s'il est considéré comme une œuvre originale au sens de l'article L.111-1 du CPI. Cependant, les tribunaux français sont très exigeants sur cette question : un slogan doit porter « l'empreinte de la personnalité de son auteur » pour être protégé. En pratique, la plupart des slogans courts et promotionnels ne remplissent pas cette condition.
Les tribunaux ont par exemple reconnu la protection par le droit d'auteur du slogan « Parce que je le vaux bien » (L'Oréal), mais l'ont refusée pour des formules plus banales comme « La force de l'engagement » ou « Le plaisir de conduire ». La tendance jurisprudentielle est à la sévérité : un slogan doit être véritablement créatif, pas simplement accrocheur.
Outil : vérificateur rapide de slogan
Checklist de vérification de slogan
Vérifications effectuées :
Que faire si votre slogan est déjà pris ?
Si votre recherche révèle qu'un slogan identique ou très similaire est déjà déposé pour des produits/services proches des vôtres, plusieurs options s'offrent à vous :
- Modifier votre slogan — Reformulez pour créer une distance suffisante avec le slogan existant tout en conservant votre message clé
- Vérifier le statut de la marque antérieure — Est-elle encore en vigueur ? A-t-elle été renouvelée ? Est-elle réellement exploitée (risque de déchéance pour non-usage après 5 ans) ?
- Analyser le périmètre de protection — Le slogan antérieur est-il déposé dans les mêmes classes que les vôtres ? Le principe de spécialité pourrait autoriser la coexistence.
- Négocier un accord de coexistence — Contactez le titulaire pour négocier un accord délimitant les conditions d'usage de chaque slogan
- Consulter un professionnel — Un conseil en propriété intellectuelle pourra évaluer le risque réel et vous orienter vers la meilleure solution
Faites vérifier votre slogan par un expert
La recherche d'antériorité professionnelle couvre les slogans et détecte les risques que les outils gratuits ne voient pas. Incluse dans l'offre Pro Marquo.
Recherche d'antériorité dès 109€ HT →