Déposer un slogan comme marque

Un slogan commercial percutant est un levier marketing redoutable. « Just Do It », « Parce que vous le valez bien », « Think Different » — ces phrases cultes sont devenues indissociables des marques qu'elles incarnent. En France, un slogan peut être déposé comme marque verbale auprès de l'INPI pour bénéficier d'un monopole d'exploitation de 10 ans, renouvelable indéfiniment. Mais tous les slogans ne sont pas enregistrables : la condition de distinctivité constitue un filtre exigeant que tout déposant doit maîtriser.

Ce guide analyse en détail les conditions d'enregistrement d'un slogan comme marque, les critères d'appréciation de la distinctivité par l'INPI et les juridictions européennes, et les stratégies pour maximiser vos chances d'acceptation. Que votre slogan soit déjà créé ou en cours de conception, ces informations vous permettront de l'évaluer objectivement et de le protéger efficacement, en complément de votre marque déposée principale.

Le slogan comme marque : cadre juridique

En droit français, un slogan est un signe verbal composé de plusieurs mots formant une expression ou une phrase. Il peut être déposé comme marque verbale à l'INPI, au même titre qu'un nom de marque classique. L'article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle (CPI) n'exclut aucune forme de signe verbal : mots, combinaisons de mots, phrases, expressions sont tous éligibles au dépôt. Le slogan déposé bénéficie exactement de la même protection qu'une marque verbale classique : monopole d'exploitation, droit d'opposition, action en contrefaçon.

Cependant, les slogans font l'objet d'un examen de distinctivité renforcé par l'INPI et les juridictions. La Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a jugé à plusieurs reprises que les slogans publicitaires sont soumis aux mêmes critères de distinctivité que les autres marques, mais que leur nature promotionnelle rend l'appréciation plus exigeante en pratique (CJUE, C-64/02, OHMI c/ Erpo Möbelwerk). Un slogan doit posséder un caractère distinctif intrinsèque qui va au-delà de son message publicitaire pour fonctionner comme indicateur d'origine commerciale.

La condition clé : la distinctivité du slogan

La distinctivité est le critère décisif pour l'enregistrement d'un slogan. L'INPI et les juridictions apprécient cette condition en se plaçant du point de vue du consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif. Le slogan doit être perçu par ce public comme indiquant l'origine commerciale des produits ou services, et non comme un simple message publicitaire ou une description des qualités du produit.

Slogans non distinctifs (refusés)

Les slogans suivants sont systématiquement refusés pour défaut de distinctivité car ils ne font que décrire les qualités du produit ou vanter ses mérites sans aucune originalité :

• Slogans purement descriptifs — « Livraison rapide en 24h », « Nettoyage professionnel garanti », « Solutions informatiques pour entreprises »
• Slogans laudatifs — « Le meilleur rapport qualité-prix », « L'excellence au service de votre entreprise », « N°1 de la qualité »
• Slogans banals ou courants — « Ensemble, c'est mieux », « Votre satisfaction est notre priorité », « Au service de nos clients »
• Slogans purement informatifs — « Ouvert 7j/7 », « Depuis 1985 », « Fabriqué en France » (sauf si détourné de manière créative)

Slogans distinctifs (acceptés)

À l'inverse, les slogans suivants ont été acceptés car ils présentent un caractère distinctif au-delà de leur message promotionnel :

• Jeux de mots — Créent une surprise linguistique qui marque l'esprit : « Darty, le contrat de confiance » (association inattendue entre un distributeur et un engagement contractuel)
• Formules originales — Emploient une syntaxe ou un registre inattendu : « Think Different » (grammaire incorrecte volontaire), « Impossible is Nothing » (Adidas)
• Expressions arbitraires — Utilisent des termes sans rapport direct avec le produit : « Red Bull vous donne des ailes » (métaphore distincte de la boisson)
• Néologismes et créations — Inventent des mots ou expressions : « Nespresso, what else? » (mélange linguistique distinctif)

Comment créer un slogan protégeable ?

Créer un slogan à la fois percutant marketing et protégeable juridiquement requiert un double talent : celui du publicitaire et celui du juriste. Les deux objectifs ne sont pas contradictoires — au contraire, les meilleurs slogans sont souvent les plus distinctifs. Voici les techniques qui maximisent la distinctivité sans sacrifier l'impact commercial.

• ✓Utilisez un jeu de mots — Calembours, double sens, paronomases créent une surprise qui renforce à la fois la mémorabilité et la distinctivité
• ✓Adoptez une syntaxe originale — Inversion, ellipse, raccourci grammatical, mélange de langues (« Nespresso, what else? »)
• ✓Créez une métaphore — Les images figurées éloignent le slogan de la description directe (« Red Bull vous donne des ailes »)
• ✓Provoquez une émotion — Les slogans émotionnels sont perçus comme des marqueurs d'identité, pas comme des descriptions (« Parce que vous le valez bien »)
• ✓Évitez les termes laudatifs — « Meilleur », « premier », « excellence », « qualité », « n°1 » tuent la distinctivité
• ✓Évitez la description directe — Le slogan ne doit pas se contenter de décrire ce que vous faites ou vendez
• ✓Testez le critère du concurrent — Si vos concurrents pourraient légitimement utiliser le même slogan, il est probablement trop descriptif ou banal

Vérifier la disponibilité d'un slogan

Avant de déposer votre slogan, vous devez vérifier s'il est déjà déposé par un tiers. Cette recherche est similaire à celle effectuée pour une marque verbale classique, avec quelques particularités liées à la nature des slogans.

1. Recherche à l'identique — Saisissez le slogan exact (entre guillemets) sur data.inpi.fr et TMview
2. Recherche de variantes — Testez les formulations proches, les synonymes, les traductions
3. Recherche par mots-clés — Recherchez les termes principaux du slogan séparément pour détecter des expressions similaires
4. Filtrage par classes — Concentrez la recherche sur vos classes d'activité (principe de spécialité)
5. Analyse de similarité — Évaluez si les slogans trouvés présentent un risque de confusion avec le vôtre

Procédure de dépôt d'un slogan à l'INPI

Le dépôt d'un slogan suit exactement la même procédure que le dépôt d'une marque verbale classique. Le slogan est saisi en texte dans le formulaire de dépôt en ligne, les classes de la Classification de Nice sont sélectionnées, et les taxes sont payées (190€ pour 1 classe, +40€ par classe supplémentaire). L'examen par l'INPI prendra en compte les spécificités du slogan en matière de distinctivité.

Vous pouvez déposer le slogan seul (dépôt autonome) ou en complément de votre marque verbale principale et de votre marque figurative (logo). Dans les deux cas, le slogan bénéficiera de sa propre protection, indépendante des autres dépôts. C'est un élément supplémentaire de votre arsenal de protection de l'identité de marque.

Slogan et droit d'auteur : une protection limitée

La question de la protection du slogan par le droit d'auteur est fréquemment posée. En théorie, un slogan peut être protégé par le droit d'auteur s'il est « original », c'est-à-dire s'il porte l'empreinte de la personnalité de son auteur. En pratique, les tribunaux français sont très réticents à reconnaître l'originalité des slogans, car ces expressions courtes laissent peu de place à la créativité littéraire.

La Cour de cassation a jugé que la brièveté d'un slogan ne s'oppose pas en principe à sa protection par le droit d'auteur, mais que la preuve de l'originalité est particulièrement exigeante (Cass. com., 17 juin 2003). En pratique, seuls les slogans présentant une forme d'expression véritablement créative (jeu de mots élaboré, construction poétique, détournement littéraire) obtiennent cette protection. Pour la grande majorité des slogans, le dépôt de marque reste la voie de protection la plus fiable et la plus opérationnelle.

Stratégie globale de protection de l'identité verbale

Le dépôt d'un slogan s'inscrit dans une stratégie globale de protection de votre identité de marque. Pour une couverture complète, combinez les différents types de dépôt selon une approche modulaire. Le slogan vient en complément — et non en remplacement — de votre marque verbale principale et de votre marque figurative (logo).